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    周鴻祎:互聯網思維就是一層紙

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    周鴻祎 360公司創始人


    以下為正文:



    互聯網思維就是一層紙


    現在一些傳統行業受到互聯網的沖擊,所以非常希望了解互聯網的運行規律。于是,互聯網思維似乎成了靈丹妙藥,成為先進生產力、先進文化的代表。但仔細想一想,在這樣一個快速變化的時代,每個企業其實都是傳統企業。今天你覺得自己很先進,明天你一覺醒來就發現自己落后了。舉一個例子,馬云花了十多年的時間建立了支付寶,看起來牢不可破,然而2014年春節騰訊發起的微信紅包就對支付寶的統治地位形成了沖擊。連馬云都在焦慮,互聯網圈子里其他人能不焦慮嗎?面臨互聯網挑戰的傳統企業能不焦慮嗎?


    微軟前任首席執行官曾對谷歌嗤之以鼻,覺得那就是一幫毛孩子為搜黃色圖片做的一個玩意兒。但今天谷歌在互聯網上已擊敗了微軟。面臨著移動互聯網的沖擊,微軟也不得不宣布向手機和平板電腦廠商免費提供視窗操作系統,來抵抗谷歌的安卓操作系統。


    其實,互聯網已干掉了很多行業。它是一個價值的創造者,但它首先是一個價值的毀滅者,它在毀滅很多傳統的商業模式,誰離互聯網最近,互聯網就先毀滅誰。在毀滅的同時,它再去建立新的商業模式。但請讀者們不要誤會,我這里說的“毀滅”是一個形象的比喻,并不是真的把你徹底消滅了,而是說你被邊緣化了,你的收入不再上升了,你的商業價值和商業地位在萎縮。


    比如,我曾在一些場合說互聯網摧毀了報紙,我立馬就成了千夫所指的對象??偩巶兗娂姳硎荆何覀冞€活得好好的,報紙還能賣,還有廣告收入。但你看,無論你在電梯里,還是在地鐵里,幾乎每個人都拿著一部手機在看新聞,而不像10年前人手一份報紙在讀。


    雷軍的小米手機為什么對傳統的手機廠商形成這么大的沖擊?很多人都以為我是雷軍的敵人,其實不是。我很早就認識到小米手機的毀滅性。小米的模式其實特別簡單,就是我常講的互聯網硬件免費的概念。也就是說,它的手機會賣得很便宜,性價比會很高,因為它不再把賣硬件看成一個孤立的生意。大家用手機看大片、玩兒游戲,看大片會產生廣告收入,玩兒游戲可能會付費。所以,小米手機一出來,我就認為會對中華酷聯靠賣硬件賺利潤的模式產生很大的沖擊。


    當時我給這些手機廠商講了互聯網的很多道理,現在來看其實就是什么是互聯網思維。但很可惜,沒有人能理解,覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米,都覺得老周在開玩笑。但互聯網的發展速度比他們想象的要快得多。今天,幾乎所有的手機廠商都建立了獨立的互聯網手機品牌,也試圖模仿小米玩兒饑餓營銷、粉絲文化。但我可以說,這些都只是皮毛,是表象。


    從小米對手機的沖擊,樂視對電視的沖擊,再聯想到之前互聯網對音樂、媒體、影視、電商的沖擊,我們可以看到一個公司規模越大,業務越成功,它在面臨互聯網沖擊的時候可能就越危險。


    今天,你必須得承認一個事實,傳統的PC(個人電腦)互聯網已經成為過去完成時,甚至今天以手機為核心的移動互聯網也未必代表了未來。在這樣的新互聯時代,怎樣才能把新來的用戶群成功地轉移到新的競爭戰場?更重要的是,怎樣才能在新的戰場上理解新的游戲規則,甚至建立游戲規則?


    具體而言,你是不是還像以前那樣,認為搞互聯網免費就是瘋子,是傻子?你是不是還像以前那樣,搞出八大亮點、十大功能,然后重金投入軟文、廣告進行地毯式轟炸?你是不是還像以前一樣,跟顧客一手交錢一手交貨,就再也不想與顧客打交道了?你是不是還像以前一樣,做出來一款產品說不上哪兒好,也說不上哪兒不好,然后差不多就供貨了。


    如此等等,還有很多,問題是,你是不是感覺哪兒出了問題,但是好像又看不出來哪里有問題。是啊,按照傳統的經驗來判斷,哪里都沒有錯,但是你可能沒感覺到,這個時代在發生變化。


    這個時代是互聯網的時代,你需要互聯網思維,當然不是那種越來越成為玄學的互聯網思維,而是一種回歸常識的互聯網思維。


    沒有人能打敗趨勢


    20 世紀90 年代,我在中關村工作、創業,對這個地方非常熟悉。那個時候中關村還沒有改造,也沒什么規劃,到處都是小店鋪,店里店外,人頭攢動。雖然從那個時候開始,中關村就有了“騙子一條街”的稱號,但人流從來沒有斷過,因為它是中國最大的電子器材集散地。雖然你在這里可能會上當受騙,但是你能買到東西。


    后來,中關村電子大廈的沒落,源自電商沖擊波。而電商之所以能沖擊中關村,根子在于一些商鋪不講誠信。俗話說,一粒老鼠屎壞了一鍋湯。確實如此,一些商鋪不講誠信,蒙騙顧客,導致顧客對中關村產生了壞口碑,一傳十,十傳百,這頂帽子一旦戴上,就再也摘不下來了。


    電商里面沒有騙子嗎?當然有。但是,在電商里面,信息是透明的,是快速流動的。出現了一個騙子,一個顧客給他差評,成千上萬的顧客看到,那么他的銷售量就會受影響。連續有幾個差評,他就可能賣不出貨了。但是,在中關村,不講誠信的商鋪今天騙了明天可以接著騙,因為很難建立一種信用機制去懲戒不誠信的商鋪。


    當然,電商對傳統百貨的沖擊不僅是誠信方面,而且還在于價格和便利。


    回想一下,還在幾年前,電商會不會沖擊實體店這個問題大家還在爭論不休。有的人說,實體店有自己的優勢,顧客可以現場對物品進行感知,在這點上電商比不了。結果,最終大家發現,實體店變成了體驗店,顧客進來進行感知,沒錯。他覺得貨不錯,記下來型號,轉頭就在電商上下訂單了。前一段時間,滴滴打車和快的打車兩個軟件打起來了,不僅免費,而且還倒貼錢。這個現象對一些傳統的腦子來說,實在是無法理解、不可理喻,但它就是這么現實地發生了。等到你回過味兒來,再說“不行,我們要轉型了”,這時候,你會發現人家已經遙遙領先了。


    看趨勢,你得在它還沒起來的時候就能看到。任何企業都可以找最強的競爭對手打,但有一個對手你是打不過的,這就是趨勢。趨勢一旦爆發,就不會是一種線性的發展。它會積蓄力量于無形,最后突然爆發出雪崩效應,任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅,被市場邊緣化。


    是用戶,而不是客戶


    20 世紀90 年代初,我在西安交大讀研究生。但我不是個標準的好學生,一個是不愿意上課,不想給導師干活兒;一個是上課少,老是跑到外面接活兒,改善自己的生活。因為讀了《硅谷熱》那本書,我心里澎湃著做出一款很牛的產品改變世界的想法。


    當時已經出現了計算機病毒,防病毒的手段還是用防病毒卡。那個時候已經有了瑞星公司。我搞到一本《計算機反病毒研究》,看了以后,決定研究反病毒。這個想法遭到很多人嘲笑,覺得沒啥意思,沒什么前途,做不起來。我發現在我的互聯網生涯里,無論我搞什么,一開始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。


    其實,那個時候很多資料我也看不懂。但為了證明給嘲笑我的人看,我看不懂也硬著頭皮看,半懂不懂地就找了兩個同學一起干。當時條件很艱苦,電腦是很稀缺的東西,自己還得編程序。產品做到后面,我又開始充當產品經理和項目經理的角色。為了把產品做出來,我們還不得不找機會蹭學校機房的電腦用。


    后來,我們做出了反病毒卡的原型,參加了在上海的挑戰杯,還得了獎。那時得獎的很多都是導師的項目,但這個項目是我們自己原創的。


    那時我讀了《硅谷熱》。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦,把蘋果公司上市,他們都成了百萬富翁。我特別想像喬布斯他們那樣,覺得光拿一個挑戰杯真的是沒意思,要是能把防病毒卡賣出去,賺很多錢,既能過上自由的生活,同時還能讓別人生活得更好,那才是偉大,那才是英雄。


    于是,我和我的小伙伴們開始把防病毒卡當作產品去賣,但在真去賣的時候,才發現賣一件東西和開發一件東西完全是兩個概念。也就是在賣防病毒卡的那段時間,我初步認識到什么是用戶,什么是用戶思維。


    這可以說是我第一次從象牙塔走出來,直接面對客戶??蛻舻南敕ê图夹g人員的想法是不一樣的??蛻舨还苣阌檬裁锤呖萍?,也懶得知道??蛻艋ㄥX買了你的東西,他們要的就是解決問題。技術人員可能為自己使用了什么技術感到驕傲,但對客戶來說,技術根本就沒有意義。這個過程給我的另一個教訓,是不同客戶的需求千差萬別,電腦環境也是非常復雜,從研發成功到商業化成功,中間還有很長的距離要走。這個過程會生生砍掉技術人員的優越感和自負,但收獲的是對什么是客戶的認識,是對產品的認識。


    請注意,我這里用的是客戶,而不是用戶。雖然一字之差,二者的意義卻有很大的差別。


    在傳統商業時期,商家跟消費者之間的關系是以信息不對稱為前提的,買的沒有賣的精。商人基本上以逐利為目的。盡管人們老說客戶是上帝,但在經濟關系里只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶。


    客戶是誰?誰買了我的東西,誰向我付錢,誰就是我的客戶。4P(product,price,place,promotion ,意為產品、價格、渠道、促銷)等各種營銷理論都是通過廣告、宣傳、推廣,成功讓顧客購買你的東西。這是傳統的經濟游戲規則,很多人的字典里可能只有“客戶”這個概念而沒有“用戶”概念。所以,很多傳統企業在向互聯網轉型的時候,也只是簡單地考慮在互聯網上賣東西,把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯網上,最終發現不會玩兒了。


    在互聯網時代,環境變了,規則變了。以前你把東西忽悠出去,讓客戶購買了就達到目的了?,F在則不同,用戶是使用你的產品或者服務的人,但他們未必向你付費。你把東西賣出去或者送出去,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產品和服務,每天都讓用戶感知到你的存在,讓用戶感受到你的價值。


    讓用戶感知到你的存在,這一點太重要了。


    傳統行業的很多人對這一點不理解,說:他們又不為你付錢,白用的人多了,反而是累贅。他們不理解微信為什么免費,我告訴他們,微信雖然免費,而且騰訊也要往里投很多錢,但這對騰訊來說是小意思,因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個龐大的用戶群,微信在上面嫁接O2O(online to of.ine ,離線商務模式)可以賺錢,嫁接電商可以賺錢,網上發一個游戲還導致全民都打飛機,也可以賺錢。所以,騰訊將來通過微信用戶群,一年何止賺幾百個億,這比靠通信收費賺錢要容易得多。


    但最要命的是什么?


    很多運營商當初不承認微信有多大威脅,認為:你們是互聯網公司,沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車?此話不假,但運營商沒有發現,用戶不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的語音了,他們使用的都是微信的服務,他們從運營商的用戶,轉變成了微信的用戶。用戶才不關心路是誰修的。你作為修路的固然還會存在,但你沒有了用戶,或者用戶無法感知到你的存在,那你的商業價值已經非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說:我的短信收入沒受影響。我心想:大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機的一樣,網上的銷售量可能還比不上實體店,但它是爆發式增長啊。有一個省的運營商還跟微信合作了一把,因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐,雖然微信可能減少了運營商的短信收入,但微信用戶還要耗流量,所以運營商可以在流量上賺很多錢。這一招就徹底地把運營商打成流量管道了。


    我一直在反復強調用戶的價值。要理解互聯網的思維,那就要有用戶的概念。比如,買了你手機的人,是你的客戶,不見得是你的用戶。給你交套餐費的人,也是你的客戶,是你的衣食父母,但不是你的用戶?,F在人們都在網上買話費,覺得自己是在跟各個互聯網公司打交道,而不是在跟運營商打交道,運營商的服務價值除了通話質量和網速,根本沒有體現出來。所以,微信對運營商最大的殺傷是什么?是讓運營商跟中國幾億給它交話費的人隔絕了,這是最可怕的。你看,每個月到營業廳的人才有多少?除了辦新電話卡的時候人們去營業廳,平時誰還會去?這意味著運營商根本不可能再接觸到用戶,根本不可能理解用戶的需求,根本不可能再推出新的業務,而變成了純粹的流量商。


    丟掉用戶并不是說就沒錢賺了。前兩天有一家報紙的總編問我何為互聯網思維。我問他:今天如果沒有造紙廠、印刷廠,報紙能造出來嗎?他說不行。我說:在新聞生產鏈條里面,印刷廠有價值,但我作為一個新聞讀者,我在乎這是誰印的報紙嗎?我不在乎。所以,印刷廠的價值在這個價值鏈里被邊緣化了。


    我想強調一個最重要的觀點,就是一定要形成用戶這個概念。所有傳統的商業模式基本上都特別簡單,我賣東西給別人,他拿了我的服務和產品,就要向我交錢。這是一個二元的關系。我們原來的字典里只有客戶的概念,很多企業會把這個理念寫成客戶至上、客戶是上帝,因為客戶給客戶錢,是客戶的衣食父母。但互聯網要顛覆這個觀點,當傳統企業進軍互聯網的時候,當然客戶的錢還是要賺,但要想想誰是你的用戶。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務,能長期讓他感知你的存在,能長期跟你保持一種聯系的人。你只有在互聯網上積累了足夠多的用戶,才有能力把其中一些用戶轉成你的客戶。


    沒有用戶,就沒有客戶。用戶少了,客戶就沒了。所以,我一直強調,傳統企業轉型互聯網,不要一上來就想怎么去賺消費者口袋里的錢。做硬件的那些企業,如果硬件通過互聯網連接在一起,就會體會到用戶與客戶的差別。比如,以前賣手機,賣出去以后買方就跟你沒關系了。他交錢成了你的客戶,但不是你的用戶,因為你根本不知道他怎樣使用手機。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時候也能跟你發生聯系;買了你的東西之后,更能跟你發生聯系。


    今天如果你的手機賣出了2000 萬部,這些買你手機的人既是你的用戶,也是你的客戶。他們每天都在用你提供的軟件,每天都在跟你發生聯系。那么,你就是一個具備了互聯網思維的手機廠商。但一些傳統的手機廠商沒有這種思維,他們會覺得產品賣出去了,就算完成了任務。這就是本質的區別。


    - THE END -


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