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    為什么伊芙麗選擇「抖音電商」首發新品

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      ysl

    「DOU勢尚新日」是服飾商家在抖音電商發布新品的營銷陣地。伊芙麗***“嘗鮮”后,不僅強化了大牌形象,還增強了用戶對其新品的感知。這一營銷IP依托的是興趣電商的底層邏輯,通過基于興趣的推薦機制,提高新品傳播的觸達效率。

    “這條裙子版型很好,顯得腰很細,里面還有一層面料,增加了層次感……”

    5月21日,主播六六身穿橘色連衣裙出現在伊芙麗官方抖音直播間,從面料到版型給直播間觀眾介紹品牌的夏季新品。

    此次直播的服飾大部分為伊芙麗的夏季新款產品,比如自帶黑科技的冰感牛仔褲,還有優雅的淑女款連衣裙。飛瓜數據顯示,5月21日新品直播的用戶關注度相比以往提高了很多,新客數達1.5萬名,直播總銷售額達350多萬元,創下伊芙麗在抖音電商直播帶貨的新高。

    這是伊芙麗與抖音電商旗下IP「DOU勢尚新日」的第一次合作嘗試?!窪OU勢尚新日」是抖音電商專門服務于服飾品牌的行業營銷IP,旨在與頭部品牌攜手,將新品設計和品牌理念品效合一地傳遞給抖音用戶。

    成立于2001年,伊芙麗是一家集設計、生產、銷售為一體的時裝品牌零售公司。2020年10月起,伊芙麗多渠道布局線上營銷,開通抖音官方賬號,發布穿搭類種草短視頻,迄今已吸引近86萬粉絲關注。

    憑借著多年營銷經驗,伊芙麗建立了一支專業的抖音短視頻內容團隊。在抖音賬號的持續運營中,他們發現粉絲常留言希望能多了解新品資訊??吹接脩魧ζ放粕闲碌男枨蠛?,伊芙麗不僅開啟品牌自播,還提高了上新頻率和直播次數,一邊提高老粉絲的***,一邊吸引新粉絲的關 注度。

    但面對新渠道新玩法時,要如何才能提高上新品效?

    為了解決這個問題,伊芙麗選擇與「DOU勢尚新日」合作,這也是這個國內女裝頭部品牌牽手抖音電商的一次全新營銷嘗試。

    伊芙麗抖音營銷負責人Vivi向《新商業情報NBT》表示:“抖音用戶對新品的需求度是大的。從品宣角度上講,抖音用戶以‘逛’的形式了解品牌,我們也希望以這種方式被客戶了解到?!?/p>

    01

    品效合一的內容蓄水和直播爆發

    伊芙麗xDOU勢尚新日的新品營銷活動共分為內容蓄水期、直播爆發期兩個階段。

    前期內容蓄水階段,伊芙麗通過多維度短視頻種草,炒火法式優雅穿搭相關話題,將「法式優雅=伊芙麗」的心智植根于消費者心中。

    首先,伊芙麗抖音官方賬號與線下門店同步發布代言人何穗身穿新品的預告視頻,借助明星影響力拉升用戶對新品的期待。

    其次,伊芙麗根據25-35歲白領女性的目標用戶特點,在抖音電商團隊的建議下,將新品系列總結為#法式優雅系列穿搭#、#法式碎花連衣裙系列#等話題。話題內容不僅有按照520約會、野餐、職場等生活情境打造的穿搭教學類短視頻,還有伊芙麗與抖音達人合作的探店種草視頻——達人們穿著最新款服飾,在古著店、咖啡店和花店拍攝短視頻,傳遞不同日常場景下的法式穿搭美學。

    Vivi認為,從內容實用性角度出發,服飾品牌用短視頻教學的方式與用戶溝通,可以提高品牌認知度,“實用性視頻內容的植入,讓用戶對新品話題有概念,一想到法式優雅就想到伊芙麗?!?/p>

    而事實也驗證了這一策略的正確性,5月21日Bigday重點直播場臨近前,相關話題已實現近700萬曝光量,不少粉絲們在視頻下方留言詢問產品鏈接。

    未來,伊芙麗還考慮在蓄水階段發起話題挑戰賽,以契合抖音用戶興趣的形式撬動更多新老流量,擴大新品傳播范圍。

    除了短視頻內容種草,伊芙麗在蓄水階段的直播場次中提前展示夏季新品系列,對黑科技面料、版型、設計等新品亮點做詳細講解,實時觀察用戶對新品的評論反饋,在Bigday重點直播場前便完成了上新預熱、爆款預測、供應鏈備貨等工作,方便團隊發力熱門單品,將某一個款式打“爆”。

    前期的蓄水預熱為5月21日Bigday當天的直播爆發做了充分的鋪墊。Bigday當天,伊芙麗團隊將貨品分成爆款商品、引流貨品、特色貨品以及反季節貨品,并在不同時間節點根據流量情況,配合贈品、抽獎等活動售賣不同類型的貨品。

    為了進一步提升直播效果,伊芙麗在直播期間加大了內容投放的力度,在重要的時間點引導用戶進入直播間,一方面吸引新用戶,另一方面留住老客戶,提高了復 購率。

    02

    大牌上新為何選擇抖音電商

    在今年4月的抖音電商生態大會上,官方提到抖音用戶的消費特征是“追新、買好”。這不難理解。抖音電商的年輕用戶多,他們本身就喜歡嘗鮮,由于生長在物質***的時代,對消費品質的追求也更高。

    伊芙麗品牌方對此深有體會。從今年4月份開始,伊芙麗的上新頻次從10天一次提升到5天一次。之所以提高上新頻次,是因為團隊經過測試發現,上新當天的短視頻流量、留言互動都會提升。Vivi認為“用戶對新品的需求度是大的”。

    另一方面,“DOU勢尚新日”就是抖音電商服飾行業為大牌新品發布所設置的營銷IP,意在打造“時尚潮流發源地”,滿足用戶購買新潮好物的訴求。用戶進入IP會場頁即可看到“大牌新品搶先看”的slogan,以及多個大牌上新的直播間。這一slogan的信息傳達以及頭部品牌的聚合,能讓用戶感知到“DOU勢尚新日”是大牌上新活動,埋下“大牌新品”的心智。

    換個角度來看,伊芙麗也能通過這一IP強化在用戶心目中的大牌形象,增強用戶對其“上新”的感知。

    配合DOU勢尚新日這一行業營銷IP,伊芙麗輸出了大量法式穿搭視頻、邀請法式風格的達人進行種草,這些內容都進一步加深了用戶對“品牌上新”本身以及上新主題、款式的感知和了解。伊芙麗抖音營銷負責人Vivi告訴《新商業情報NBT》,他們通過用戶評論發現,用戶已經開始把法式優雅跟伊芙麗品牌關聯起來了,“客戶會用優雅、法式這樣的詞來形容我們”。

    另一方面,上新對于品牌來說是獲客和促進復購的重要方式。抖音龐大的日活用戶為品牌提供了天然的流量基礎;而DOU勢尚新日依托的抖音電商則積累了海量的興趣標簽,伊芙麗的商品內容能夠借助平臺的精準分發優勢觸達潛在用戶,提高轉化效率,這也意味著成本的降低。

    在興趣電商的推薦機制下,伊芙麗的“種草-養草-拔草”邏輯是:品牌發布的法式穿搭視頻精準觸達感興趣的用戶,用戶通過觀看短視頻了解品牌,并可能因此種草,從而即時下單或進入直播間。

    Vivi在接受《新商業情報NBT》采訪時表達了對上述“種草-拔草”邏輯的認可與重視。她認為,從大趨勢來看,越來越多的用戶都在通過短視頻,在“逛”的過程中就被精準種草。因此內容是電商運營未來重點耕耘的部分,而抖音電商是一個很好的渠道,不僅用戶基數大,而且用戶大部分時間會通過“逛”的形式了解品牌。

    除了提升觸達和轉化效率,抖音電商也能幫助品牌挖掘更大的消費市場。因為抖音電商會通過用戶平時消費內容時形成的興趣偏好,主動幫助他們發現潛在需求,甚至這部分潛在需求過去用戶自己沒有感知到、品牌也沒有捕捉到。例如伊芙麗之前的用戶群體主要集中在25-35歲之間,而據Vivi所說,在他們發力抖音電商后,"吸納了更年輕的客群”?!缎律虡I情報NBT》曾經采訪過的某漢服品牌也表示,“抖音幫助我們挖掘到一些意料之外的精準人群”。

    在抖音電商成熟的推薦機制下,商品力和內容力強的品牌就能很好地獲得用戶增長。

    Vivi認為,伊芙麗具備了玩轉抖音電商所需要的先決條件。在服裝行業深耕20年的伊芙麗有很強的商品供應鏈,多年沉淀下來的品牌認知也能讓用戶對伊芙麗的商品更為信任;在內容營銷上,伊芙麗此前已經搭建了成熟的內容團隊,內容創作經驗豐富,也成立了獨立小組為抖音輸出合適的內容。而在這次DOU勢尚新日的活動中,抖音電商根據伊芙麗的特點和需求提供了內容創意和廣告投放上的建議,也能進一步幫助品牌優化內容觸達的精準度。通過此次活動,伊芙麗在銷量增長之外獲取了1.5萬新客。

    在此基礎上,抖音電商在私域運營上為品牌提供了粉絲團工具,伊芙麗能夠將新客沉淀到粉絲群中,有機會實現持續的復購。也就是說,品牌和用戶都能在抖音電商實現“種草-購買-復購”的完整通路。

    通過上述分析可以看出,伊芙麗借助“DOU勢尚新日”這一營銷IP的屬性傳遞了“大牌新品”的心智;興趣電商的推薦邏輯下,伊芙麗也通過“內容蓄水+直播爆發”高效獲取目標用戶的興趣與認同,并實現精準轉化,從而實現銷量和新客的增長。

    更重要的是,伊芙麗的內容種草不僅帶來短期的曝光和轉化,還能實現長期的內容沉淀和品牌塑造。Vivi告訴《新商業情報NBT》,“法式優雅”和“精致通勤”是伊芙麗今年的關鍵詞,此次上新發布的視頻充分向用戶傳遞了這一信息,即使用戶在此次上新中沒有購買,但因為對伊芙麗形成了“法式優雅、精致通勤”的心智,在后續有需求的時候也能想到它。而這些視頻也會沉淀在品牌主頁,用戶每一次進入主頁都能深化對品牌的認知。

    基于用戶的內容消費興趣和成熟的推薦機制,抖音電商的目標就是要將品牌的品宣和賣貨需求與用戶的消費需求精準匹配?!癉OU勢尚新日”的意義在于,一方面通過「大牌新品」的供給滿足了抖音用戶追新、買好的消費訴求;另一方面借助抖音電商的精準匹配優勢,讓品牌實現品效合一的新品營銷。憑借以上優勢,抖音電商或將成為品牌新品首 發和營銷落地的主場之一。


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